CRM-системы в туристическом бизнесе

Сегодняшний день требует от туристических компаний по-новому относиться к потенциальному и реальному клиенту. Клиента уважают, привлекают, заманивают, за него борются. Каждая туристическая компания в условиях рыночной экономики пробует новые пути привлечения внимания клиента, ищет возможности предоставления дополнительных услуг. Взаимоотношения с клиентом становятся ключевым фактором успеха компании. В туристическом бизнесе клиент это: туристическое агентство для туроператора и турист (частное лицо) для туристического агенства.

Информационные технологии позволяют значительно повысить качество взаимодействия туристической компании с клиентом, влияют на функции управления и налаживания взаимоотношений между ними. В самой идее улучшения взаимодействия компании с клиентом нет ничего необычного, но сейчас, с бурным развитием информационных технологий, она обрела новый вид, новое название и получила новое развитие, поскольку современные технологии позволяют реализовать ее на ином уровне функциональности, с помощью интегрированных CRM-систем. CRM - Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом).

В настоящее время наибольшее развитие получили так называемые оперативные CRM-системы, позволяющие получать максимальную информацию о клиенте в момент общения с ним. Проще говоря – вместо заботы о клиентах, забота о КЛИЕНТЕ. Причем, о каждом из них индивидуально. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например - история его поездок, среднестатистический бюджет, потребности и предпочтения), используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые с большой долей вероятности могут быть им приняты. Естественно, что при наличии большого числа клиентов, подобный подход не может обойтись без информационных технологий, как вспомогательного инструмента. Все популярнее становятся и электронные Интернет-CRM-системы, которые в основном ориентированы на увеличивающееся количество клиентов, общающихся с компаниями через Интернет.

Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета следующим образом классифицирует функциональность, которая должна включать в себя CRM:

  • Управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках продаж или периодичности покупок/поездок.
  • Управление деятельностью – предоставляет календарь и деловой дневник.
  • Управление связью – выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации, ее сохранность и репликацию.
  • Прогнозирование – предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы или данные маркетинговых исследований подразделений компании.
  • Управление возможностями – управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов.
  • Управление заказами – получение информации о турпродукта, наличии мест и размещение информации в он-лайн бронировании.
  • Управление документацией – разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов.
  • Анализ продаж – предоставление аналитических возможностей в данные о продажах.
  • Конфигурация продукта – хранение информации об альтернативных вариантах турпродуктах и их ценовых характеристиках.
  • Энциклопедия маркетинга - предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Нужно отметить, что до последнего времени CRM-системами интересовались в основном крупные туристические компании или большие агентские сети, поскольку постоянно возрастающий поток общения и взаимодействий с клиентами приводил к тому, что в определенный момент число обращений становилось так велико, что их практически невозможно было обработать вручную. Сейчас тенденция меняется.

В настоящее время на рынке существует ряд крупных CRM-систем, которые нацелены именно на решение проблемы общения с клиентами в тех случаях, когда таких клиентов очень много, а количество обращений в компанию может исчисляться многими тысячами в течение дня. Однако функциональность CRM-систем для компаний малого и среднего бизнеса играет еще более важную роль. Это связано с тем, что для них высокий уровень взаимодействия и внимательное отношение к клиентам часто являются основными факторами, позволяющими компании успешно конкурировать на рынке с более крупными соперниками. Такая стратегия давно известна.

Ситуация на мировом рынке CRM меняется подобно весенней погоде. В 1993 году лидерами рынка систем управления территориальными продажами были решения Brock Control, Sales Technologies и Aurum. С того времени Brock Control изменил свое название на Firstwave Technologies Inc. в 1998 году, Sales Technologies, после долгих мытарств, влилась в корпорацию Synavant, предлагающую CRM-решения индустриям фармацевтики и здравоохранения, а компания Aurum была поглощена корифеем Baan, который в свою очередь был приобретен компаний Invensys в 2000 году.

В сфере систем клиентской поддержки на заре данного направления ключевыми игроками были компании Scopus, Vantive и Clarify. Однако и этот сектор CRM не остался безучастен к объединительным тенденциям. Scopus в 1995 году был приобретен компанией Siebel, которая в настоящее время уверенно лидирует на мировом рынке CRM систем, Vantive была приобретена компанией Peoplesoft в 1999 году, а Clarify в тот же год досталась Nortelу. С 1998 года рынок CRM систем был поделен между лидирующими игроками – Siebel, Vantive, Clarify, Oracle и еще 25-30 компаниями, которые собирали крохи от огромного пирога поделенного между вышеупомянутыми компаниями. С 2000 года лидирующую позицию захватила компания Siebel получив 1/3 рынка CRM-ПО. Год назад к борьбе за рынок, к уже упомянутым участникам, подключилась известная компания SAP. Компании выбросили на рынок новые IT-решения, основанные на своих возможностях разработки ПО. Так компания Siebel предлагает в составе своей CRM-системы ИС о клиентах, о продуктах, о конкурентах и систему принятия решений с обширными БД.

Благодаря стратегии, позволяющей максимально удовлетворять запросы каждого обратившегося в компанию, можно получать дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с крупными компаниями. Многие из таких небольших компаний успешно процветают на рынке десятки лет, несмотря на существование гигантов, выпускающих продукцию того же типа и, может быть, более дешевую. Однако нет ничего более ценного для человека, чем доброе и внимательное отношение к его проблемам. Таким образом, небольшие компании более заинтересованы в получении максимально подробной и оперативной информации о каждом клиенте, а также в предоставлении клиенту дополнительных услуг, делающих общение с компанией особенно удобным. Так что внедрение современных CRM-систем актуально не только для крупных компаний (что обусловлено потребностью обработки большого количества запросов), но и для компаний среднего и даже малого масштаба.

Рассмотрим типичную конфигурацию и технические возможности туристической фирмы, внедряющей у себя CRM-систему. Такая фирма может иметь до десяти линий телефонной связи, выделенный Интернет-канал. Если несколько лет тому назад телефон являлся основным способом взаимодействия, то сейчас Интернет догоняет телефонную связь по количеству обращений, поступающих в туристическую компанию через Web-сайт, а во многих случаях даже превышает количество обращений в компанию по каналам телефонной связи. Поэтому на первом этапе CRM-системы должны сконцентрироваться на этих двух каналах взаимодействия с клиентами и быть интегрированными с Web-сайтом и с каналом телефонной связи. Помимо этого можно рассматривать возможности обработки запросов, поступающих по электронной почте и по факсу.

Основная цель работы CRM-системы — получить наиболее полную информацию о покупателе в целях наилучшего его обслуживания. Если потенциальный клиент обращается на Web-сайт компании и погружается достаточно глубоко в информационное дерево сайта, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания и сообщение об этом клиенте передается на рабочее место эксперта, который работает в офисе туристической компании. Если данный контакт происходит с компьютера, который был раньше уже зарегистрирован на сайте, то это сообщение передается конкретному сотруднику компании, ранее уже работавшему с этим клиентом. В случае же первого посещения информация передается по методу лучшего выбора, то есть эксперту, наиболее глубоко знающему данную сферу и тот продукт, которым интересуется клиент. Затем все происходит так же, как в электронном магазине. Клиенту дают возможность оформить заказ электронным образом. Кроме того, он может запросить систему на организацию автоматического телефонного соединения с экспертом и подробно обсудить все детали заинтересовавшего его турпродукта. Если клиент позвонил в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и в дальнейшем переадресует звонок непосредственно тому эксперту, который работает с этой категорией турпродукта или с этим клиентом, и фактически выполняет функции Call-центра.

Вот показательный пример работы CRM-системы.

Клиент звонит в туристическую компанию - и на экране компьютера оператора тут же высвечивается вся информация о нем, причем не только последние поездки, но даже дни рождения членов семьи, что помогает оператору быстрее сориенироваться, зачем звонит клиент, и сделать ему «предложение, от которого невозможно отказаться». Например, рассказать о новинках или спецпредложениях. Такая предусмотрительность располагает клиентов к туристической компании и помогает сохранять и укреплять сложившиеся связи. Основой успешной работы любой CRM-системы является хранение всей информации о взаимодействии с клиентами в одном месте, в единой базе данных. Следует отметить, что чем больше срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она работает, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Любая компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. Вопрос сбора информации частного характера не такой пустяк, как это может показаться с первого взгляда. У клиента может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес - целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:

  • Уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании.
  • Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.
  • Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о нем и корректировки информации не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т.п.)
  • Необходимо обеспечить защиту доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.
Процесс внедрения CRM потребует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности CRM – это процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.