Как правильно сформулировать требования к CRM системе для работы в B2B и B2C сегментах.

Сформулировать требования и разработать CRM систему, которая одинаково хорошо подходила для B2B бизнеса и для B2C является не простой задачей.

B2B (сокращенное business to business) продажа товаров и услуг одной организацией другой. А если быть более точным, организация это - лицо или группа лиц, принимающих решение о том, покупать у вас или не покупать. Компания покупатель может быть конечным пользователем ваших продуктов или услуг, а может и не быть. В случае когда, компания не является конечным пользователем, а перепродает кому-то ещё, мы имеем управление канальными продажами. Это довольно обширная отдельная тема по управлению и автоматизации канальных продаж.

B2C (сокращенное от business to customer) продажа бизнесом (организацией или частным предпринимателем) физическому лицу, это физическое лицо может быть конечным пользователем, а может им и не является, так же при принятии решения может быть вовлечена группа лиц, например семья покупателя.

Вроде бы на первый взгляд этих понятий достаточно, чтобы сформулировать требования к CRM системе, которая подойдет для вашего бизнеса, но на самом деле не все так просто, как кажется на первый взгляд.

С другой стороны продажи можно условно разделить на две большие категории – это не большие транзакции (например до 3-5 тыс. гривен), где существует много эмоциональной составляющей, где решение принимается достаточно быстро, без глубоко анализа оценки, какой-то процедуры покупки и т.п.

И такие покупки могут встречаться как среди бизнеса, например руководитель отдела поручил ассистенту купить офисные принадлежности (например ежеквартально компания тратит по 10 тыс. рублей на это). Ассистент не долго думает составляет список того, что необходимо, ищет поставщика заказывает необходимый набор номенклатуры.

Здесь нет какой-то долгой процедуры принятия решения или каких-то долгих поисков. Беглое сравнение, выбор поставщика, который на слуху и т.п.

Эта ситуация похожа на импульсную эмоциональную покупку. Единственное отличие от покупки физическим лицом это необходимость подготовки поставщиком определенного набора финансовых и логистических документов. В большинстве случаев на сумму транзакции влияет уровень лица, принимающего решения, и соотношение цены и ценности предлагаемого товара или услуги. Например в b2b продажах бывают случаи, когда можно заключить сделку на несколько миллионов долларов без больших процедур закупки и конкурентной борьбы, но обычно такого уровня сделки заключаются между владельцами бизнесов или топ менеджментом при большом уровне доверия между людьми.

Похожая ситуация с физическим лицом, который покупает например телевизор или что-то похожее - он определяет модель или магазин, в котором хочет совершить покупку, или иногда проходит мимо магазина, заходит выбирает то, что понравилось и покупает, без какой либо долгой процедуры сравнения вариантов. Для управления процессом принятия решения - необходимо формировать потребность и лояльность к своей организации по средством различного рода коммуникаций и стимулирующих предложений. Это функционал маркетинга в CRM системе, например рассылки, таргетированная реклама, управление брендингом и т.п. Если для Вам необходимо организовать поток клиентов, которые совершают большое количество небольших транзакций, то управление циклом продаж, разбивается на две большие области:

управление маркетингом (привлечение потенциальных клиентов и стимулирование спроса).

управление процессом продаж (sales process), который позволяет быстро обрабатывать заказы, печатать договора, контролировать их исполнение и т.п.

По потребительскому поведению две ситуации для b2b сегмента и b2c сегмента практически ничем не отличаются.

Основная характеристика подобных сделок:

  • это небольшой риск самой сделки,
  • не высокая сумма продажи,
  • очевидное соотношение цены и ценности предлагаемых товаров или услуг,
  • очень короткий процесс принятия окончательного решения,
  • большая эмоциональная вовлеченность покупателя в процесс принятия решения.

Для управления такими продажами используются инструменты маркетинга, а в CRM системе возникают объекты типа Lead (Запрос), а потом объекты управляющие созданием финансовых и логистических документов (Заказ (Order), Счет/Акт (Invoice), Договор, Отгрузка, Платеж).

Довольно часто объект Lead пропускается и сразу формируется заказ, если потенциальный клиент просто оставил контакты и ничего не купил. Собранные контакты можно использовать в маркетинговых инструментах для стимулирования спроса.

Проанализируйте свои сделки, проанализируйте своих клиентов, подумайте к какому типу потребительского поведения они относятся.

Противоположная ситуация, глобальная компания (или локальная компания с оборотом несколько миллиардов долларов, решает консолидировать расходы на канцелярские товары и выбирает поставщика).

Процесс начинается за долго до принятия окончательного решения, формулируются требования к поставщикам, разрабатывается номенклатура, потом приглашаются игроки поучаствовать в конкурсе, долго торгуются, менеджеры по продажам готовят все новые и новые предложения, закупщики пытаются выбить дополнительные скидки, принятие решения поднимается на уровень топ менеджмента компании.

И кажется, что сделка не закроется ни когда. Но приближается новый финансовый год, надо заключать контракты, заседает комиссия выбираются 2 или 3 основных поставщика, заключаются контракты, но в общем то и все.

На этом процесс продажи заканчивается, далее начинается процесс реализации договора – управление процессом продаж (sales process) – заказы, отгрузки, акты/счета (invoces), платежи и т.п.

Это совершенно другой тип сделки, в котором принятие окончательного решения довольно серьёзно растянуто во времени, где сумма контракта является значительной, где существуют возможные риски при реализации договора.

Если например компания закупает сложную ERP систему или систему консолидации отчетности или систему хранения данных, процесс принятия решения может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет, он может возобновляться и затухать, могут проходить несколько раундов тестирования, формулировок и изменений требований, и чаша весом может постоянно склонятся в сторону одного или другого поставщика.

Соответственно процесс принятия решения проходит по другому и им также можно и нужно управлять.

Для управления такими продажами используется следующий объект с CRM системах – Возможность продажи (Opportunity), которая содержит вероятность сделки, участников сделки, спецификацию, этапы и т.п. Обычно Opportunity заканчивается подписание договора.

В b2c сегменте также есть похожие ситуации.

Например, семья покупает новый автомобиль или дом, где должны быть учтены разные требования как родителей, так и детей, есть требования к стоимости, обслуживанию и т.п. Начинается череда тест драйвов и просмотров изменений требований и т.п.

Или семья хочет выбрать учебное заведение за рубежом для своего чада, здесь тоже может быть сложный процесс.

Конечно в b2c сегменте больше доли импульсной и эмоциональной покупки, хорошо работают рекомендации и другие подобные вещи, но тем не менее присутствуют сложные и продолжительные процессы во времени принятия решения. На эти процессы также можно влиять, можно разработать набор действий и инструкций для продавцов, которые будут повышать эффективность закрытия сделок.

Если сделать краткий вывод – то существует два разных подхода к принятию решения о покупке.

Первый процесс покупки:

  • достаточно быстрый,
  • товары и услуги, несут в себе минимальные риски,
  • хорошо работает эмоциональная составляющая.

И такие покупки присущи как для компаний, так и для физических лиц, но чаще это встречается в сегменте b2c.

И потребитель CRM систем и систем автоматизации бизнеса предъявляет требования к CRM системе очень похожие к учетной системе, клиент пришел-сделал заказ-ушел и в основном CRM система выступает как front-office приложения для работы с клиентами.

Управление процессом принятия решения при формулировке остается за кадром. Хотя есть возможность автоматизации управления подобными процессами, но почему-то большинство потребители их не учитывает.

Обычно подобные системы востребованы или глобальными производителями продуктов питания, одежды, электроники, операторами связи, банками, торговыми сетями.

Основные требования, которые существуют от большинства пользователей (средние и не большие компании) к системе –

это выставить счет, составить договор, посмотреть есть ли товар на складе или когда будет, а ещё лучше это связать с процессом закупок и финансового планирования. Но эти требования являются требованиями к учетной системе предприятия.

В своих следующих статьях мы более подробно опишем, каким образом повысить эффективность бизнеса для подобных случаев и какие требования должны быть у CRM системы, каким образом сравнивать CRM системы.

Второй процесс покупки:

  • долгий, сложный;
  • контракт высокой стоимости;
  • заключение контракта несет в себе определённые риски
  • исполнение контракта это отдельная задача, которая реализуется обычно в учетной системе организации или в CRM системе, которая включает в себя функционал управления договорами, заказами, счетами/актами, платежами.

Обычно такие сделки встречаются в сегменте b2b.

Компании, которые ведут бизнес по этим правилам продаж предъявляют совершенно другие требования к CRM системе.

Им важно учет всех потенциальных сделок (Opportunities или Возможность продажи) на начальной стадии принятия решения, им необходимо формировать прогноз продаж по сделкам, находящимся, на разных стадиях, им необходимо вести информацию о контакт своего клиента, которые вовлечены в процесс принятия решения.

Эти требования гораздо ближе к классическим прозападным CRM системам, чем требования в первом случае.

Поэтому довольно часто приходится слышать от поставщиков и потребителей CRM систем, что западные CRM системы у нас не работают, что они не дают результата и т.п.

Они не подходят не потому, что они плохие, а потому что они содержать функционал для автоматизации процессов, которые существенно отличаются от процессов автоматизируемого предприятия.